Der Begriff B2B beschreibt die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen oder auch Organisationen. Dabei ist B2B die Abkürzung für Business to Business, also von Unternehmen zu Unternehmen.
Eine besondere Herausforderung besteht in diesem Zusammenhang in der Kommunikation häufig besonders erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen. Ein Kernelement im Aufbau einer unternehmerischen Beziehung stellt daher das B2B-Marketing dar, bei dem durch sämtliche Kommunikationsmaßnahmen das Interesse für die Güter und Dienstleistungen geweckt wird. Als strategisch sinnvoll erweist sich die Darstellung des konkreten Nutzens und der Funktionen der Produkte und Dienstleistungen, da die Investitions- oder Kaufentscheidung in Unternehmen häufig auf rationaler und weniger emotionaler Grundlage getroffen wird – anders als beim B2C-Marketing, das sich vorrangig an Endkunden richtet.